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4 étapes qui vous aideront à vendre du marketing de contenu à votre patron

Avant de rejoindre Contently l'année dernière, j'ai dirigé ma propre entreprise de conseil pendant cinq ans. Pendant que j'aidais les autres à développer leurs propres stratégies de contenu, j'ai beaucoup travaillé sur la définition d'objectifs, l'analyse des concurrents et le développement de la voix de la marque. Mais il y avait une partie que je devais apprendre à maîtriser à mesure que j'expérimentais: l'art de la vente interne.

Lorsque vous travaillez dans une organisation plus grande qui compte des dizaines, des centaines, voire des milliers d'employés, vous pouvez développer une stratégie de marketing de contenu brillante qui ravira absolument vos clients. Mais, si vous ne parvenez pas à établir un argument interne pour votre contenu, votre plan n'obtiendra jamais l'adhésion ou le budget dont il a besoin pour réussir.

Il y a quelques semaines, Joe Lazauskas, responsable du marketing chez Contently, a expliqué pourquoi il était crucial de défendre le marketing de contenu en période d'incertitude. En utilisant cela comme tremplin, voici quelques étapes à suivre pour vendre votre plan de marketing de contenu avec un support interne.

1. Commencez par résoudre un problème

Pour commencer, posez-vous deux questions: Que faisons-nous maintenant? Où manquons-nous?

Au fil des ans, j’ai eu l’occasion de présenter des idées à un certain nombre de gens plus sages et soucieux des affaires. Je peux vous dire par expérience que la rétroaction la plus digne d’entendre est «So, pourquoi résolvez-vous? " car cela signifie que vous n'avez pas réussi à exposer le problème.

Lorsque vous élaborez l'analyse de rentabilisation du marketing de contenu, commencez là où vos efforts de marketing actuels échouent. Par exemple, vous pouvez avoir un contenu moyen en entonnoir efficace comme des études de cas, mais les clients potentiels ne les trouvent pas car il n'y a pas suffisamment de contenu en entonnoir supérieur qui sensibilise.

Alors que vous voyez quotidiennement les défis et les opportunités de votre programme de marketing actuel, votre patron ne le voit peut-être pas. La meilleure analyse de rentabilisation commence par éclairer le problème pour ceux qui ne réalisent pas qu’ils en ont un.

Dans un article récent sur The Content Strategist, Jay Acunzo explique que par le passé, le marketing consistait à attirer l'attention. Maintenant, ce n'est pas suffisant. Aujourd'hui, le marketing de contenu consiste à retenir l'attention, pas seulement pendant 3 secondes, mais pour le long terme.

C'est là que le marketing de contenu peut jouer un rôle énorme pour votre entreprise, approfondissant les relations avec votre public tout au long du parcours client. Mais d'abord, vous devez montrer à vos parties prenantes internes pourquoi elles doivent consacrer le temps et l'investissement nécessaires pour créer un programme de contenu dur à cuire.

2. Montrez que vos intérêts correspondent à ceux de l'entreprise

Démontrer que vos intérêts s'alignent avec ceux de l'entreprise est tout sur le retour sur investissement. Mais cela ne signifie pas que vous devez prévoir chaque point de données que vous prévoyez d'atteindre avant de commencer. Au lieu de cela, vous souhaitez vous concentrer sur quelques résultats clés qui intéressent vos parties prenantes internes.

Lorsque vous réfléchissez à cette étape de votre analyse de rentabilisation du marketing de contenu, les questions que vous voudrez poser sont les suivantes:

  • Quel est le modèle économique de mon entreprise?
  • Quels sont les objectifs de mes parties prenantes internes?
  • Quels paramètres utilisent-ils pour mesurer ces objectifs?

Peut-être que vous travaillez pour une entreprise de technologie B2B et que le contenu peut améliorer l'activation des ventes pour votre entreprise. Ou peut-être que vous travaillez pour une entreprise de vente au détail comme Glossier, où le marketing de contenu ouvre la voie à une entreprise directe au consommateur. En 2010, le blog Into the Gloss a permis à l'entreprise de gagner en crédibilité et en confiance auprès d'un public d'amateurs et de consommateurs. Les abonnés et les fidèles membres du public du blog ont agi comme un marché intégré pour la gamme de produits de Glossier.

Dans le lustre

Il existe plusieurs façons de définir le succès, notamment l'augmentation du nombre de lecteurs, la conversion d'un prospect et l'amélioration de la fidélisation de la clientèle.

Comment vous le mesurez est un peu plus délicat. Il y a de fortes chances que votre patron ou chef de département ait partagé les objectifs globaux de l'entreprise avec vous (sinon, vous pouvez toujours le demander). Utilisez ces informations pour définir votre approche du retour sur investissement. Si vous n'avez pas encore de stratégie, expliquez pourquoi vous devez investir dans les bons partenaires et membres de l'équipe pour vous aider à en créer une.

3. Sauvegardez votre plan avec des exemples

Que votre entreprise soit super traditionnelle ou pleine de pionniers ouverts d'esprit, vous devez fournir des exemples de programmes de contenu existants qui peuvent offrir un contexte. La clé est de partager à la fois positif et exemples négatifs de marketing de contenu. Beaucoup de gens sautent cette étape lors de la construction d'une analyse de rentabilisation, en particulier la partie négative.

Pour trouver de bons exemples, retirez une page du livre de jeu d'Hollywood. Quand quelqu'un veut lancer un film, il essaie de susciter l'excitation avec une comparaison concise. Par exemple, La vitesse, qui a rapporté 350 millions de dollars, a été initialement Die Hard dans un bus. Comment pourrait-on dire non à cela?

Keanu Reeves n'est peut-être pas un influenceur, mais il existe de nombreux articles récapitulatifs qui répertorient les études de cas de contenu réussies. Un de mes exemples préférés est John Deere, qui a lancé il y a 124 ans un magazine imprimé appelé The Furrow. Il s'agit de l'un des exemples les plus anciens que nous pouvons consulter pour savoir comment le contenu aide les entreprises à établir des relations avec leurs clients au-delà de l'échange de produits ou de transactions.

The Surrow John Deere

À mon avis, The Furrow est la raison pour laquelle John Deere est l'une des marques de ménage les plus connues au monde, même si seule une partie de ce monde est une clientèle cible. En 2019, la société a montré qu'elle continuerait d'investir dans le jeu long avec le marketing de contenu en annonçant que The Furrow commencerait à utiliser des podcasts pour partager des histoires avec les fans de Deere à travers une nouvelle série intitulée «On Life & Land».

Il y a beaucoup moins à dire sur le marketing de contenu qui échoue, car aucune marque ne veut faire connaître ses lacunes. Mais il existe quelques exemples, et ils peuvent être instructifs pour montrer comment vous allez éviter les erreurs majeures.

Je cite souvent SugarString, un site d'actualités technologiques controversé lancé par Verizon en 2014. Le site a fermé ses portes dans les deux mois en raison d'une stratégie de contenu terne qui n'a jamais permis au site d'établir sa crédibilité. La promotion des entreprises et les conflits d'intérêts étaient trop flagrants.

Lorsque la marque a été surveillée pour s'être opposée à la neutralité du net tout en étant complice de la remise des enregistrements téléphoniques à la NSA, le lancement d'un site d'informations censuré n'a pas bien plu au public. Le site a été critiqué par tous, de Gizmodo à David Carr de Le New York Times.

4. Soyez franc au sujet des risques

Lorsque vous plaidez en faveur du marketing de contenu en interne, vous souhaitez vous concentrer sur tous les aspects positifs: potentiel, succès, créativité. Mais il est toujours important d'être réaliste et d'identifier les risques potentiels que vous pourriez rencontrer en cours de route.

Comme pour tout ce qui est nouveau, vos parties prenantes internes savent que vous êtes obligé de rencontrer des obstacles. La plupart des gens font l'erreur de construire une analyse de rentabilisation en l'absence d'erreur. Cependant, pour un cadre supérieur ou un vice-président, l'absence d'erreur peut signifier la naïveté ou l'idéalisme.

Afin d'avoir confiance en vous et en votre analyse de rentabilisation du marketing de contenu, les dirigeants doivent voir que vous avez réfléchi à tous les résultats possibles. Cela pourrait inclure une croissance lente, des ressources limitées et la concurrence d'entreprises établies.

Questions à vous poser lors de la construction de cette partie de votre analyse de rentabilisation:

  • Quelles sont les principales craintes de vos parties prenantes internes concernant le marketing de contenu?
  • Quels pièges ou risques existent pour votre programme de marketing de contenu?
  • De quelles ressources avez-vous besoin (budget, équipe, expertise / soutien externe) pour vous protéger contre les risques?

Selon la taille de votre équipe, je vous suggère de trouver une ou deux personnes dans votre organisation qui peuvent vous aider à défendre votre cause. Cela fonctionne généralement mieux lorsque l'équipe travaillant sur le plan a des rôles, des positions et des perspectives différents.

Si vous travaillez avec un stratège de contenu, faites-vous plaisir et entraînez-vous avec eux avant de le présenter à vos parties prenantes internes. Votre stratégie de contenu sera un facteur clé de la réussite globale de votre programme de contenu, il est donc formidable d'avoir des alliés à bord dès le premier jour.


Image de

Alashi


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