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5 campagnes de contenu qui ont changé ma façon de voir le marketing

Après près de 30 ans dans la publicité et le marketing numérique, je suis fasciné par la façon dont les premières parties de notre carrière nous façonnent en cours de route.

À la recherche d'un aperçu du passé, j'ai commencé à écrire des chapitres de ma carrière dès le début, tombant sur les leçons de chaque travail. Cela a abouti à un livre, Le bronze cherche l'argent: les leçons d'une carrière créative en marketing. Demi-mémoire, demi-guide, il couvre tout ce que j'ai appris sur la vente de marques, l'établissement de relations et la gestion de carrière.

Voici cinq campagnes de contenu importantes qui me démarquent, non seulement pour ce qu'elles ont fait pour le client, mais pour la manière dont elles informent toujours ce que je fais aujourd'hui.

1. Office du tourisme du Bhoutan: le pouvoir de la recherche

Que ce soit pour la publicité, le marketing de contenu ou le journalisme, chaque écrivain a besoin d'un portfolio qui montre votre voix distincte.

L'une de mes premières entrées dans mon portfolio était une campagne de tourisme spécifiée, ou hypothétique, pour la petite nation du Bhoutan, nichée dans l'Himalaya entre la Chine et l'Inde. Inspirée d'un article du National Geographic, mon approche célébrait à quel point le Bhoutan était loin des sentiers battus, chaque annonce mettant en évidence une distinction locale.

Le premier, enraciné dans le mythe de l'abominable bonhomme de neige, était une image floue d'un gros animal avec le titre: «Les Américains révèrent leurs légendes. Nous courons de la nôtre. » Et comme chaque culture se vante de sa propre cuisine, une deuxième publicité se concentre sur les habitudes alimentaires centenaires du Bhoutan. Accompagné d'une photo d'un feu de camp: «Le briquet a fait sortir le Bhoutan du Moyen Âge. Il est désormais plus facile de faire bouillir le yack. » Un slogan résumait l'esprit selon lequel cet endroit éclectique du Bhoutan n'était pas pour tout le monde: "Pour les voyageurs, pas pour les touristes."

Les recruteurs ont donné à cette campagne de contenu des notes élevées, ce qui m'a aidé à décrocher un emploi. Ils ont aimé la manière dont j'ai traduit la recherche en communications persuasives. Plus important encore, ils ont souligné la façon dont j'ai trouvé mon public en déclarant pour qui j'étais – et pour qui je n'étais pas.

Aujourd'hui, je pousse toujours mon équipe chez Prophet à aller au-delà des factoids sur Google. Au lieu de cela, ils devraient fouiller dans les antécédents des produits, parler aux analystes et examiner les informations de tiers pour découvrir les détails qu'ils peuvent redonner à un public de manière convaincante.

2. Sommet du sommet: Hollywood pour Washington, D.C.

Le début du Web vers. 2000 était un kiosque à journaux de sites Web riches en brochures, riches en informations et légers en divertissement. Entrez les webisodes, un nouveau format vidéo avec de l'action, de l'animation et du volume.

Mon principal compte rendu était la politique nationale sur les drogues du bureau américain (ONDCP), et notre tâche était de persuader les enfants des maux de la drogue.

Pour éviter le désordre des publicités conventionnelles et être accessible à un public qui ne voulait manifestement pas entendre de messages anti-drogue, nous avons créé Sommet haut, une série de dessins animés en ligne. S'inspirant de la télévision au lieu de la publicité, la série mettait en vedette cinq adolescents dans un lycée fictif de banlieue. Basé un peu sur nos propres expériences en tant que créateurs, chaque épisode suivait les enfants lorsqu'ils rencontraient des drogues.

Pour vous aider à connaître les personnages, nous avons inventé pour chacun d'eux des histoires et des activités extra-scolaires élaborées (basket-ball, musique, journal scolaire, horoscopes, skate). Ensemble, ils faisaient tous partie d'un groupe appelé Bitter Hope.

La série – un des premiers exemples de contenu de marque – a été un succès, s'est prolongée pendant trois saisons et, selon les études de suivi, a contribué à des perceptions négatives de la consommation de drogues chez les adolescents. Nous avons même conclu un accord avec Sony pour une chanson originale.

Le fardeau de maintenir la série en cours pendant trois ans était un défi, opportun aujourd'hui, alors que la consommation des utilisateurs peut rarement être satisfaite. Pour garder votre public intéressé, je vous recommande de vous tourner vers Hollywood. Nous avons utilisé des techniques comme avoir deux intrigues dans chaque épisode (un majeur, un mineur), cartographier des arcs de personnages à long terme et déclarer d'emblée que les gens pouvaient s'attendre à une simple saison de huit épisodes.

3. Téléchargez avec Heather & Janelle: Action à travers les oreilles

Je me suis lancé dans le podcasting lors de sa première vague en 2005. Avec mon équipe de R / GA, j'ai aidé à créer l'un des premiers podcasts sponsorisés par la marque: Télécharger avec Heather et Janelle pour les lentilles de contact Acuvue de Johnson & Johnson.

Animé par deux adolescentes de Long Island, le format était un talk-show non scénarisé. Nous avons construit un site Web pour cela, mais comment amener les gens en mode d'écoute à changer de vitesse (et de canal) pour visiter un site Web?

Campagne de contenu Heather & Jonelle

La réponse était de penser comme un adolescent. Chaque semaine, dans un segment spécial, Heather et Janelle ont amené «Cute Guy of the Week», un ami de l'école à l'entrevue. Pour voir sa photo, le public devait visiter le site Web. Là, ils pourraient participer à un sondage, cliquer ou obtenir un coupon pour un essai gratuit à emporter avec eux chez l'ophtalmologiste. Une fois que nous avons ajouté la photo et en avons fait la promotion, nous avons constaté une augmentation à deux chiffres du trafic sur le site.

Ce que j'ai appris est encore utile aujourd'hui: repenser un format convivial comme l'audio en tant que canal potentiel de réponse directe. Nous avons construit des suspects grâce à l'audio, mais le seul moyen pour le public d'obtenir le bénéfice visuel complet était de visiter le site.

4. Scarlet: une mauvaise orientation mondiale

La campagne la plus innovante à laquelle j'ai participé était aussi la plus trompeuse. Pendant que j'étais chez Agency.com, un client ambitieux et créatif de LG Electronics nous a confié, ainsi qu'à TBWA, le mandat de lancer leur nouveau téléviseur: Scarlet.

Au lieu d'annoncer conventionnellement une série de téléviseurs, nous avons prétendu que nous lançions une série télévisée, en utilisant tous les éléments standard auxquels on pouvait s'attendre.

Par exemple, LG a annoncé que le réalisateur David Nutter (connu pour la télévision Smallville et Surnaturel) s'était connecté pour créer une nouvelle série réseau nommée Écarlate. Tout comme vous feriez la promotion d'une vraie série télévisée, nous avons tourné une bande-annonce explosive et pleine d'action en Thaïlande avec une intrigue prometteuse en voix off.

La bande-annonce vivait en ligne et nous avons distribué des articles d'actualité sur des blogs avec des publicités qui ressemblaient à de la publicité télévisée, annonçant une date de première à venir. Mon équipe de création à Agency.com London a même développé le premier site Web qui utilise le suivi oculaire pour contrôler la navigation. Le bouche à oreille était crucial, alors la firme de relations publiques a divulgué des informations selon lesquelles l'actrice principale était possible dans des relations avec Puff Daddy et Robbie Williams. Nous avons exagéré, nous avons recadré, mais notez que nous n'avons jamais menti.

Alors que la demande augmentait, nous avons révélé à Los Angeles puis à Istanbul que Scarlet n'était pas en fait une nouvelle série télévisée, mais une sde nouveaux téléviseurs. Je n'arrive toujours pas à croire que les gens ont applaudi au lieu de huer, mais ils l'ont fait. Un magazine l'a qualifiée de campagne la plus innovante de l'année.

Cette expérience m'a appris deux choses. Premièrement, pour captiver l'imagination et engager un public pour un article à prix élevé (comme un téléviseur), vous avez besoin d'un concept suffisamment riche en contenu, en relations publiques et en expérience pour gagner sa confiance. Et deuxièmement, la réponse en marketing n'est pas autant la folie que le courage d'aller grand.

5. La recherche du meilleur vendeur au monde: renommée, voyages gratuits et emploi

En 2011, la dernière récession battait son plein et bon nombre de mes clients chez Ogilvy réduisaient leurs budgets. Lors de la relecture des livres de David Ogilvy, l'une de ses convictions est ressortie: «Nous vendons, sinon.»

L'art de la vente était une grande vertu pour Ogilvy, dont le premier travail consistait à vendre Aga Cookers à domicile en Angleterre. Vous pensez que les ventes à court terme feraient déjà partie du tissu d'une agence de publicité, mais la vérité était que la plupart des entreprises comme la mienne avaient donné la priorité à la création de marque à plus long terme, un objectif plus intellectuel avec des résultats moins immédiats.

Pressé de rehausser le profil de notre division et de susciter la demande pendant cette période difficile, mon idée était de remettre l'art de la vente au premier plan.

Mish, un collègue du marketing d'entreprise, a noté que YouTube avait récemment donné à l'agence une chaîne de marque personnalisée, mais personne ne savait quoi en faire. Mish et moi avons donc proposé au conseil d'administration mondial d'Ogilvy de parrainer un concours visant à trouver les meilleurs vendeurs au monde, en utilisant la chaîne YouTube comme plaque tournante. Les concurrents tentaient de vendre quelque chose d'aussi simple qu'une brique rouge en deux minutes ou moins en vidéo. (Si vous pouviez vendre une brique rouge, nous avons pensé que vous pourriez probablement vendre n'importe quoi.)

Les clients et le public ont choisi les finalistes, et le gagnant a été choisi deux mois plus tard sur la scène des Cannes Lions, le plus grand événement marketing de l’année. Nous apportions l'art de la vente au cœur de la créativité commerciale. En plus d'un voyage gratuit dans le sud de la France, le grand prix inclurait un travail avec nous chez OgilvyOne.

Les leçons étaient profondes. Nous avons dû comprendre la logistique de l'organisation d'un concours dans 12 pays différents (les règles et les frais varient!). Ensuite, il y a eu une réaction des professionnels de la vente sur les réseaux sociaux, raison pour laquelle j'ai reçu une formation aux médias pour la télévision, la radio, les journaux et les réseaux sociaux.

Le travail a valu un peu de presse, des récompenses, des éloges pour les clients et une augmentation perceptible des revenus. L'année suivante, je me suis retrouvé moi-même dans un jury à Cannes.

Le marketing de contenu est peut-être un domaine moderne, mais bon nombre de ses principes fondamentaux remontent à de grandes campagnes de marketing. Et qui sait, le projet sur lequel vous travaillez actuellement peut devenir un exemple pour quelqu'un d'autre à l'avenir.

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