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Comment les collèges gèrent le coronavirus

Andrew Cassel a été entassé dans une pièce avec sept collègues. Il se tourna pour jeter un coup d'œil par la fenêtre alors que les étudiants en sac à dos s'affairaient sur le campus. Pendant une seconde, cela ressembla à une journée de printemps normale au Vermont au Middlebury College.

"Tout ce que je pouvais penser, c'était que nous allions changer leur vie. Dans quelques heures, nous allons leur dire de ranger toutes leurs affaires et de rentrer à la maison », a déclaré Cassel.

C'était un moment de dégrisement pour savoir ce qui allait arriver en regardant les autres vivre leur journée. Cassel, stratège social et producteur de contenu à Middlebury, était en réunion de communication de crise pour discuter des messages concernant la fermeture imminente du campus en raison du coronavirus.

Les collèges et universités du monde entier étaient confrontés à ces mêmes défis depuis mars. Le message initial s'est concentré sur les détails du virus et sur ce que les campus faisaient pour protéger les étudiants, les professeurs, le personnel et les visiteurs. La programmation régulière a évolué vers des annulations d'événements, des horaires ajustés, des services limités, puis des fermetures de campus.

"La crise signifie que vous êtes 24/7", a déclaré Cassel.

Au milieu d'une pandémie mondiale, l'école est toujours en session. Alors, que pouvons-nous apprendre des équipes de contenu collégiales qui se sont adaptées à ces temps sans précédent?

Un nouveau plan

Le printemps dans l'enseignement supérieur signale les finales, les récompenses, les salons de l'emploi, les stages et les diplômes. À cette époque, les écoles accueillent également la classe entrante lors de l'orientation. Ces événements s'accompagnent d'un contenu excitant et réconfortant. Mais cela a changé.

À environ 300 miles au sud de Middlebury, Dave Tyler tentait de tirer le meilleur parti d'une mauvaise situation depuis son bureau du Rochester Institute for Technology (RIT). «Du point de vue des médias sociaux, nos plans de contenu ont été dévoilés», a-t-il déclaré.

Le contenu en ligne et l'engagement social ne sont pas les seules formes de sensibilisation touchées par une pandémie. Le numéro de printemps du magazine universitaire du RIT devait présenter en avant-première une exposition de recherche annuelle qui attire près de 30 000 personnes sur le campus.

«Une partie de ce problème était axée sur une fin passionnante jusqu'à la fin de l'année (universitaire)», dit-il. «Et ces pièces ont été instantanément rendues obsolètes. Nous avons essentiellement quitté une petite ville. »

Avec l'ancien calendrier de contenu effacé, le besoin immédiat est devenu les communications de gestion des urgences. Les messages critiques ont été suivis d'un flux constant de mises à jour, depuis lesquelles les services essentiels du campus étaient toujours disponibles jusqu'aux conseils de réunion Zoom. Le but ultime est de maintenir un fort sentiment d'appartenance à la communauté.

«Connecter les gens à leur campus pendant qu’ils en sont éloignés… Je prends cette responsabilité très au sérieux. Chaque élément de contenu doit être utile », a déclaré Cassel. "Ce n'est pas drole. Ce n’est pas ironique. Ce n'est pas un mème. C’est «comment nous pouvons vous aider». »

Cela ne veut pas dire que chaque message doit être désastreux. Les mémos internes et les déclarations officielles peuvent être étouffants et stériles. C’est pourquoi Cassel trie tous les messages liés aux communications de crise qui lui parviennent. Est-ce que quelque chose sera une publication Facebook complète et autonome, ou une mise à jour plus courte qui renvoie à d'autres détails?

Par exemple, un message «le campus est fermé jusqu'à nouvel ordre» est urgent et suffisamment clair pour être publié seul, tandis qu'une nouvelle politique sur les instructions de sortie du dortoir pourrait mieux servir le public avec un message social de conversation lié aux informations officielles. Ajuster le ton d'un «vous-devez-partager-ce genre de message» transmis par un vice-président fait partie de la vie quotidienne d'un responsable des médias sociaux de l'université, mais cette démonstration d'humanité fait un long chemin pendant une crise.

Collaboration et préparation

Bien que la taille du département et les rôles individuels varient d'un campus à l'autre, à la base, la création et le partage de contenu est un effort de collaboration. Tyler et Cassel ont été témoins d'un travail d'équipe incroyable dans des circonstances extrêmes et de l'incertitude.

"L'une des raisons pour lesquelles nous avons eu tant de succès en communication est que notre équipe a été si proactive", a expliqué Tyler.

L'équipe de communication du RIT a anticipé les questions des étudiants, des parents, des anciens élèves, des professeurs et des membres du personnel, ainsi que d'autres parties prenantes. À leur tour, ils ont construit une FAQ complète assez rapidement. Cela faisait partie d'un effort plus vaste de centraliser toutes les informations et ressources liées aux coronavirus, une stratégie intelligente vers laquelle de nombreux établissements d'enseignement supérieur ont instinctivement gravité. (En fait, l'agence numérique Modern Tribe a récemment mis en évidence plusieurs sites Web de collèges et d'universités avec une réponse A + à la communication COVID-19.)

"Cet endroit est là pour vous, quoi qu'il arrive."

Avec un printemps rempli d'événements essentiels à la mission, comme des étudiants admis dans les airs, les équipes de marketing et de communication ont dû agir rapidement pour soutenir leurs collègues de la gestion des inscriptions de nouvelles façons, comme développer des alternatives en ligne aux événements en personne avec des délais d'exécution rapides. De nombreux collèges proposent déjà des visites du campus «virtuelles» en ligne, mais ce modèle préemballé ne serait pas idéal pour, disons, «la journée des étudiants admis». Cassel et son équipe ont réfléchi à des moyens pour que son équipe de marketing d'inscription crée un remplacement en ligne beaucoup plus interactif, ce qui a conduit à un nouveau site Web pour les étudiants admis.

L'inscription et la collecte de fonds sont toujours des priorités absolues. Mais il n'est pas rare que les bureaux et les programmes de chaque collège aient leur propre présence sur les réseaux sociaux. Qu'arrive-t-il aux comptes «secondaires» comme l'athlétisme ou les arts du spectacle lorsque tout l'horaire du printemps est annulé?

"Dire à quelqu'un de devenir" radio silencieux ", ce n'est pas utile", a déclaré Cassel. Au lieu de cela, les créateurs de contenu de Middlebury ont discuté de ce qui serait utile, pertinent et approprié. Quelques exemples:

Cassel a noté que ce nouveau contenu était bénéfique pour Middlebury à plusieurs égards. Premièrement, il a fourni une source de contenu à gérer pour les comptes sociaux du campus central. Mais, plus important encore, ce contenu positif de partout dans le collège a fait une déclaration.

«Cela a montré ce que cette école fera pour eux, comment cet endroit est là pour vous, quoi qu'il arrive», a-t-il déclaré.

Écoute sociale en période de crise

L'écoute sociale a toujours été cruciale pour le service client. Pour bien le faire, il ne suffit pas de répondre aux mentions. Les bons auditeurs peuvent anticiper les besoins d'un public et être proactifs.

Lorsque les cours universitaires se sont déplacés en ligne, l'école suivait de près ce que les étudiants et les enseignants pensaient de l'adaptation. Comme l'a déclaré à Tyler un responsable du campus de RIT: «Nous ferions mieux de bien faire les choses. Nous avons la technologie en notre nom. » Pas de pression.

Vous vous attendriez à trouver des plaintes triviales ou au moins un certain niveau de snark dans les tranchées de Reddit, sur les "sites meme" liés au campus et ailleurs sur les réseaux sociaux. Dans cette situation, cependant, Tyler et Cassel ont découvert une réelle inquiétude de la part des étudiants. La plus grande question qu'ils ont vue: que signifie ce semestre de changements pour mon avenir? Cela semble évident, mais il est utile de voir ce que les élèves disent vraiment au lieu de supposer ce qu'ils pensent.

Plusieurs semaines après, Tyler s'est aperçu, après avoir mesuré le sentiment social, que l'adaptation à l'apprentissage en ligne avait généralement été bien reçue. Mais une surveillance continue lui permettra de repérer les préoccupations en temps réel et de s'assurer que les bonnes personnes sur le campus sont informées.

Retour au contenu «normal»

Maintenant que le choc initial du mode crise est passé, de nombreuses équipes de contenu de haut niveau se sentent à l'aise d'équilibrer les mises à jour liées à COVID avec d'autres éléments.

"Notre public est certainement réceptif aux choses non liées à la couronne, et cela a été encourageant", a déclaré Tyler. Par exemple, RIT a une tradition de partage vendredi GIFs de petits tigres. Après avoir suspendu les messages pendant quelques semaines à la lumière de la pandémie, Tyler les a ramenés après avoir entendu que les abonnés les avaient réellement manqués.

Il a également veillé à ne pas laisser les informations «régulières» sur le campus – telles que la recherche des professeurs, les bourses de fin d'année ou les bourses Fulbright – se perdre dans le remaniement. En fait, travailler sur ces types de messages et d'histoires «permet à tout le monde de respirer un peu, y compris à notre public».

Dans les communautés pleines de résolveurs de problèmes curieux et créatifs, il y a également eu une légère augmentation des histoires sur le coronavirus qui ne sont pas seulement des mises à jour urgentes.

Middlebury a récemment partagé un album photo intitulé "Le petit masque qui pourrait" du directeur du magasin de costumes de l'école. Un tas de tissu inutilisé transformé en des dizaines de couvre-visages faits maison.

RIT, quant à lui, a mis en évidence la direction de l'équipe de soins de santé de l'hôpital de campagne à l'intérieur du Javits Center à New York et les développements concernant un ventilateur d'urgence portable à faible coût. Ces réalisations ont inspiré University News à créer des RIT Rallyes, une nouvelle série d'articles mettant en vedette des histoires d'anciens élèves similaires.

La pandémie est loin d’être terminée, mais comme l’a dit Tyler: "Nous sommes pour l’instant dans la phase" Quelle est la prochaine? "

Beaucoup de personnes dans tous les domaines de l'enseignement supérieur peuvent se poser la même question, et il n'y a pas (encore) de livre de règles à consulter. Quelques professionnels de l’industrie mettent en place des ressources pour vous aider, comme les Braintrusts d’Oho Interactive, des réunions régulières en direct qui réunissent des experts sur un sujet spécifique, comme le démarrage virtuel ou la constitution d’équipes de contenu à distance.

S'installer

L'enseignement supérieur a un calendrier de communication assez prévisible: mêmes événements marquants, même cycle de recrutement, même échéance annuelle de collecte de fonds.

Les créateurs de contenu dans l'enseignement supérieur – s'ils ne travaillaient pas à domicile – regarderaient par les fenêtres de leur bureau pour trouver une scène de campus très différente de celle de Cassel en ce début d'après-midi de printemps.

Cependant, s'il y a une chose à travailler dans le domaine du contenu numérique, c'est que les écoles s'habituent à un paysage en évolution rapide. Cet ensemble de compétences continuera de bien les servir à l'avenir, pandémie ou non.


Image de

Zubada


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