Catégories
Informations

Comment mapper le marketing de contenu aux revenus, en 3 étapes

Quand je faisais la transition du journalisme au marketing, ma première grande révélation est venue d'un dessin animé d'homme des cavernes. La bande dessinée était dans le co-fondateur de Moz, Rand Fishkin, Slideshare on Why Content Marketing Fails, qui a plus de 6 millions de vues et fait un travail fantastique illustrant pourquoi de nombreuses entreprises luttent avec le retour sur investissement du marketing de contenu:

pourquoi le marketing de contenu échoue

Certains spécialistes du marketing s'attendent à ce que les revenus de contenu aient un chemin linéaire. Vous créez du contenu, les gens cliquent dessus, puis — BOOM — ils achètent immédiatement quelque chose ou remplissent un formulaire de demande de démonstration. Après tout, si nos annonces du Réseau de Recherche fonctionnent de cette façon, le contenu ne devrait-il pas fonctionner de cette façon également?

Ce n'est pas le cas, mais ce n'est pas une mauvaise chose. Le contenu consiste à instaurer la confiance et la loyauté avec les gens de sorte que lorsqu'ils sont prêts à acheter quelque chose, vous êtes leur premier choix: stimuler la demande continue et faciliter le processus de vente.

comment fonctionne le marketing de contenu

C'est pourquoi nous investissons autant de notre budget marketing dans le contenu chez Contently. La grande majorité des gens ne se contentent pas de lire un article comme celui-ci et demandent une démo. Mais ils reviennent et lisent quelque chose quelques jours plus tard, puis s'inscrivent à notre newsletter ou assistent à un webinaire. Le moment venu, ils demandent une démo pour savoir comment nous pouvons vous aider.

Bien que la conversion de contenu ne suit pas un chemin linéaire, vous pouvez tracer ces étapes pour lier votre contenu aux revenus.

Les 3 étapes du ROI du contenu

J'ai trouvé qu'il était plus facile de s'attaquer au retour sur investissement du marketing de contenu lorsque vous le divisez en trois étapes. Le meilleur endroit pour commencer est dans la moitié supérieure de l'entonnoir, où vous pouvez cartographier comment votre audience se transforme en prospects prêts à la vente.

1. Croissance de l'audience

À ce stade, vous essayez de faire une sacrée bonne impression sur votre public cible dans l'espoir de les convertir à la prochaine étape. Vous souhaitez renforcer la notoriété, la confiance et un sentiment général de marque positif grâce à un contenu utile et divertissant.

La plupart des spécialistes du marketing sont à l'aise avec les statistiques clés à ce stade. Ce sont celles que Google Analytics vous montre par défaut: visiteurs uniques, visiteurs de retour, temps sur le site, pages / sessions et profondeur de défilement. Les paramètres sociaux – partages, commentaires, likes – entrent également en jeu ici.

ROI de marketing de contenu en 3 étapes

Nous allons parler de la façon de maximiser la croissance de l'audience dans un instant, mais certains spécialistes du marketing de contenu ont tendance à s'arrêter ici. C'est une erreur, car si vous souhaitez générer des revenus à partir de votre contenu, vous devez inciter les gens à prendre des mesures.

Pour mener plus d'action, vous voulez une stratégie de référencement solide qui attirera le bon type de lecteurs. Par exemple, nous nous concentrons sur le classement de mots clés tels que «meilleures plateformes de marketing de contenu», «comment rédiger un livre blanc», «marketing de contenu d'entreprise», «marketing de contenu pour les banques» et «entonnoir de marketing de contenu b2b». Ces mots clés sont susceptibles d'attirer des personnes qui conviennent bien aux clients de manière continue.

Vous ne devriez pas non plus avoir peur d'utiliser la distribution payante pour toucher plus de personnes qui correspondent à votre profil client idéal. C'est un excellent moyen de développer le sommet de votre entonnoir de marketing de contenu. Cela devient également plus efficace, car les coûts de distribution de contenu payant ont diminué de 34% depuis mars.

2. Les pistes de contenu

Un grand nombre de spécialistes du marketing qualifient toute personne qui télécharge leur livre électronique ou assiste à un webinaire de «piste», mais je trouve cela trompeur, en particulier pour votre équipe de vente. Ce n'est pas parce que quelqu'un télécharge un livre électronique qu'il est prêt pour un appel de vente. Ce serait comme si vous téléchargiez Tinder et receviez immédiatement un message vocal passif et agressif d'un planificateur de mariage. Ces choses prennent du temps.

Je préfère appeler ces gens une «conversion de contenu» ou un «lead de contenu». Ils ont pris une mesure qui nous permettra de construire une relation plus profonde avec eux. La confiance ne se construit pas comme par magie après un article. Mais si quelqu'un commence à lire votre newsletter chaque semaine, ou à assister à des webinaires d'une heure, ou à suivre un cours éducatif que vous avez fait, cette personne est beaucoup plus susceptible de devenir votre client à l'avenir.

Votre travail consiste à faciliter autant que possible la conversion de prospects en contenu. Donnez-leur quelques options différentes. Par exemple, nous proposerons des ressources de contenu gratuites chaque semaine sur une barre bleue en haut de notre blog. Juste en dessous, il y a un bouton collant pour vous abonner à notre newsletter.

bouton d'abonnement

Une fois par mois, nous ciblerons également chaque visiteur en l'invitant à s'inscrire à notre newsletter à l'aide de Sumo, qui se convertit à un taux de près de 3%.

Inscription par courrier électronique

Nous incluons également une unité d'offre de contenu sur le rail droit. Nous sommes une entreprise de technologie, nous n'avons donc pas besoin de vendre de publicités, mais nous pouvons toujours utiliser cet espace blanc à bon escient.

promotion du rail droit

Si vous voulez un exemple B2C, Marriott fait un excellent travail en utilisant UX intelligent sur son magazine de voyage populaire, Marriott Bonvoy Traveler, pour maximiser les conversions.

(Divulgation: Marriott est un client régulier.)

Ici, vous souhaitez suivre à la fois le nombre de conversions de contenu ainsi que le taux que vos visiteurs convertissent en l'une de vos offres de contenu. Les objectifs de conversion de Google Analytics sont un excellent outil pour ce faire. (Consultez le guide d'Andy Crestodina pour en savoir plus.) Et vous devez entretenir correctement les pistes de contenu via une plate-forme d'automatisation marketing jusqu'à ce qu'elles deviennent prospects prêts à la vente.

conseils sur le contenu

3. Leads prêts à la vente

Ensuite, vous souhaitez nourrir vos prospects de contenu jusqu'à ce qu'ils soient prêts pour la vente. Qu'est-ce qu'un prospect prêt à la vente? Quelqu'un qui a levé la main et a demandé à en savoir plus sur votre produit, généralement en remplissant un formulaire sur votre site Web.

À ce stade, vous souhaitez nourrir vos prospects de contenu avec une campagne de goutte à goutte de contenu pertinent. Si quelqu'un s'est inscrit à un webinaire sur le retour sur investissement du marketing de contenu, suivez avec des articles supplémentaires, des études de cas et des vidéos de produits qui couvrent le sujet. N'hésitez pas à inclure un appel à l'action pour parler aux ventes. Vous souhaitez faciliter la conversion, mais uniquement après avoir fourni un contenu précieux.

Une fois que ces prospects ont atteint les ventes, vous pouvez générer un énorme retour sur investissement grâce à une solide stratégie d'activation des ventes. C'est le sujet d'un tout autre article de blog, que vous pouvez lire ici.

Faire votre propre carte

Pour lier le contenu aux revenus, suivez vos taux de conversion à chacune de ces trois étapes et cartographiez la façon dont le contenu circule en aval jusqu'à ce que quelqu'un devienne un prospect prêt à la vente.

Supposons que nous attirons 100 000 visiteurs uniques au stade de la croissance de l'audience. Sur la base de nos objectifs de conversion, nous savons que 1% s'inscrira à un webinaire ou à une autre offre de contenu, tandis que 2 à 3% supplémentaires s'inscriront à notre newsletter. Cela se traduit par 1 000 inscriptions au webinaire et 2 000 inscriptions à la newsletter.

carte des demandes de démonstration

Ensuite, via notre plate-forme d'automatisation du marketing, nous examinons la vitesse à laquelle nos participants au webinaire et nos abonnés à la newsletter se convertissent en demandes de démonstration. Notre modèle montre que pour 100 000 visiteurs de notre blog, nous générerons 80 demandes de démonstration.

Ensuite, pour obtenir des revenus, il vous suffit de comprendre la valeur de chaque prospect prêt à la vente pour votre entreprise. Supposons que la taille moyenne de votre accord est de 100 000 $ et que chaque prospect se transforme en vente à un taux de 5%. Dans ce scénario, chaque demande de démonstration ajoute 5 000 $ de pipeline pondéré, et ces 80 demandes de démonstration valent 400 000 $ pour votre entreprise.

contenu mène la carte

Les rendements composés de l'entonnoir de marketing de contenu

La bonne nouvelle concernant le marketing de contenu est que, lorsque cela fonctionne bien, vous constaterez des retours croissants au fil du temps.

La plupart du marketing est éphémère. Dépensez 500 $ en annonces aujourd'hui et vous devrez dépenser à nouveau demain pour voir les mêmes résultats. Mais dépensez 500 $ pour un contenu génial aujourd'hui et cela générera du trafic continu et des prospects gratuitement – en se classant bien pour la recherche, en étant partagé sur les réseaux sociaux, en engageant les visiteurs du site Web et en augmentant l'engagement des newsletters.

Comme je l'ai écrit le mois dernier, ce phénomène est appelé la multiplication des retours de contenu. Même si votre investissement mensuel dans le contenu reste stable, les résultats s'accentueront avec le temps. Et si votre entonnoir de marketing de contenu est correctement configuré, cette croissance d'audience se traduira par des ventes.

le marketing de contenu

Il n'y a jamais eu de meilleur moment pour développer votre audience. L'engagement avec le contenu de marque est en hausse de 16% en ce moment, et les gens sont impatients d'avoir des idées et un leadership éclairé qui les aideront à surmonter de nouveaux défis et à mieux faire leur travail.

Aidez-les à surmonter ces défis tout en suivant les instructions ici, et vous construirez une machine de marketing de contenu qui fournira des revenus composés pour les années à venir.

Cet article est basé sur mon webinaire, Comment faire valoir le marketing de contenu: retours composés et retour sur investissement. Regardez-le sur demande ici.


Image de

Guzaliia Filimonova


Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *