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L'anatomie d'une grande étude de cas

À Ogilvy, j'étais membre du comité de rédaction d'études de cas composé de quatre personnes. Notre objectif principal était les Effies, la première remise de prix célébrant l'efficacité publicitaire. Nous avons gagné le bureau de l'agence la plus efficace à New York en nous appuyant sur le cadre des études de cas éprouvé: objectif, stratégie, résultats.

Les objectifs quantifiables étaient les titres de chaque étude de cas que nous avons rédigée. Ensuite, après avoir détaillé l'approche, les résultats seraient alignés 1: 1 sur les objectifs. En abordant chaque point de cette façon, nous avons décrit comment ce succès ne pouvait être attribué qu'à la campagne en cours (et non à d'autres efforts de marketing de la marque).

En raison de mon rôle, j'ai vu par moi-même pourquoi une bonne étude de cas est sans doute l'élément de contenu le plus important que vous puissiez créer. Il arme les équipes de vente avec des munitions créatives et fournit la preuve de ce que vous pouvez faire sans avoir besoin d'une vente difficile.

Bien que la plupart des gens utilisent déjà le modèle défi / résultats, il y a d'autres facteurs à considérer. J'ai écrit des dizaines d'études de cas pour l'agence de marketing expérientiel Mirrorball, et je le fais maintenant chaque semaine dans le cadre de mon travail à temps plein en tant qu'écrivain en marketing sportif et stratège de contenu pour Facebook. Voyons les éléments qui font passer une étude de cas de bonne à excellente.

Obtenez d'abord la permission

Cela semble évident, mais vous seriez surpris de voir combien de fois les entreprises bondissent pour faire connaître leurs meilleures campagnes sans demander à leurs clients au préalable. Ne fais pas ça! C'est un moyen rapide de perdre confiance et revenus futurs.

HubSpot fait un bon travail en soulignant ce processus dans son guide d'étude de cas en huit étapes. Non seulement ils mettent un point d'honneur à demander la permission, mais ils couvrent également les composantes juridiques de l'obtention du feu vert et de la navigation dans les contrats de NDA. C'est une bonne idée de coordonner les données et informations que vous pouvez utiliser. Les visuels doivent être sur la marque. Et vous voudrez discuter de la distribution pour que tout le monde soit à l'aise avec la façon de partager le produit fini.

Simplifiez, puis simplifiez plus

Une bonne écriture devrait accélérer les lecteurs et non les confondre avec le jargon de l'industrie. Comptez sur des phrases succinctes et de courts paragraphes, et coupez tout ce qui n'est pas essentiel. Vous écrivez une étude de cas, pas un essai, alors faites valoir vos points et résumez-le.

Pensez également à la simplicité du point de vue du design. Parfois, les meilleures études de cas n'obtiennent pas l'attention qu'elles méritent en raison d'un espacement saturé ou de trop de texte.

Un bon exemple de conception d'étude de cas bien faite est cette pièce d'agriculture urbaine de la société mondiale de conception et d'innovation IDEO. La mise en page nette rend le récit très facile à suivre. (Étant donné que la marque est spécialisée dans le design, cela n'est pas choquant.) L'étude de cas décrit les versions courtes du défi et du résultat tout en haut et décompose soigneusement le texte avec des citations et des images.

IDEA Infarm

Une autre façon de commencer fort est de mettre en évidence les données brillantes dès le départ au cas où les gens survoleraient l'étude de cas et ne parviendraient pas à la fin.

L'exemple ci-dessous de la plateforme de marketing de performance AdRoll attire immédiatement le public avec des images de héros attrayantes et des résultats brillants et impressionnants qui attireront l'attention de tout cadre. Il continue ensuite à raconter le reste de l'histoire en détail, mais pour certains publics, ces premières lignes suffiront à prouver la valeur de la campagne.

Étude de cas Adroll Clinique

Ne forcez pas le récit

Étant donné que les études de cas sont si précieuses, certains commerçants les produisent simplement pour cocher une case ou atteindre un quota. N'en créez pas à moins que vous ayez une histoire légitime à partager, car les gens verront à travers les efforts forcés.

La grande chose sur laquelle se concentrer est de faire correspondre les objectifs aux résultats. N'effectuez pas de rétro-ingénierie d'une histoire simplement parce que vous souhaitez mettre en évidence un logo client particulier ou une fonctionnalité de produit. De plus, attendez des résultats vraiment impressionnants. Si vous avez une bonne histoire à raconter mais des données limitées pour la sauvegarder, attendez simplement que tout soit aligné. Sinon, vous risquez de perdre votre audience, car ils regarderont l'étude de cas et seront contrariés que vous ayez perdu leur temps.

Pensez au médium

Toutes les études de cas doivent raconter une histoire cohérente qui relie de manière transparente le défi, la stratégie et les résultats. Mais la manière dont vous racontez cette histoire peut varier considérablement en fonction du format. Au lieu d'un article contenant beaucoup de texte, les PDF et les diapositives visuellement attrayants fonctionnent bien lors de la présentation des études de cas en personne.

Dans le climat médiatique d'aujourd'hui, les consommateurs avalent des vidéos engageantes. Si vous pouvez raconter votre histoire à travers une série d'interviews et de clips vidéo, cela peut être plus efficace que la publication standard. Découvrez cette étude de cas vidéo sur le fabricant de sacs Herschel Supply Co. créée par la plateforme de gestion sociale Hootsuite:

"Si vous ne saviez pas que cette vidéo était une étude de cas pour Hootsuite, vous supposeriez qu'il s'agissait simplement d'une vidéo artistique illustrant le succès de la startup Herschel", écrit Caroline Forsey pour HubSpot. "L'équipe marketing de Herschel mentionne Hootsuite, mais ils … restent principalement concentrés sur l'appréciation qu'ils ont pour leur communauté de médias sociaux."

Promouvoir, promouvoir, promouvoir

Pour que les études de cas conduisent à la reconnaissance et aux revenus, les bonnes personnes doivent les trouver. Une fois les actifs approuvés, faites-en la promotion partout où vous le pouvez: blog d'entreprise, profils sociaux, pages de destination de sites Web. De nombreuses entreprises ont créé une page dédiée aux études de cas sur leurs sites Web, ce qui est un bon début. Mais faites tout votre possible pour le distribuer également.

Si vous avez un budget, mettez également les dépenses payées derrière l'étude de cas pour les augmenter sur les réseaux sociaux. Quelques dollars en dépenses publicitaires peuvent aller très loin – si vous pensez que les résultats de votre étude de cas sont impressionnants, imaginez le retour sur investissement lorsque le coup de pouce payé conduit à quelques nouveaux clients. Cela ressemble presque à un motif pour une étude de cas à part entière.


Image de

Terrade


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