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Quand dois-je utiliser du contenu fermé?

Le défaut dans le marketing B2B semble être de faire en sorte que chaque contenu «gros morceau» soit fermé, caché derrière un formulaire. Mais comment décidez-vous réellement quand le contenu doit être bloqué et quand il ne doit pas l'être?

-James, San Francisco

Après une interruption, Ask a Content Strategist est de retour à la demande semi-populaire. Je suis comme la saison 8 de Scrubs! Vous n'êtes pas trop excité, mais vous êtes plutôt d'accord avec ça. James de San Francisco l'est certainement.

Tout d'abord, assurons-nous que nous sommes sur la même page. Le contenu fermé est un atout marketing auquel on ne peut accéder qu'en remplissant un formulaire de contact. Les types les plus courants sont les livres blancs, les rapports et les webinaires.

La logique derrière le contenu fermé se présente comme suit: si vous obtenez les coordonnées d'une personne, vous pouvez la contacter de manière proactive. Vraisemblablement, s'ils sont suffisamment intéressés pour remplir un formulaire avec leurs informations personnelles, ils peuvent vouloir acheter quelque chose chez vous.

Dans de nombreux cas, cette hypothèse est fausse. Laissez-moi vous expliquer pourquoi.

Pourquoi la plupart des contenus bloqués échouent

Le but du marketing est de construire des relations de confiance avec les gens afin qu'ils achètent quelque chose et plaident pour vous. Cependant, lorsque la plupart des entreprises transmettent du contenu, elles instaurent autant de confiance qu'un harceleur effrayant d'un film B des années 90.

Voici comment ça se passe mal:

Étape 1: Les portes marketing constituent un rapport précieux.

Étape 2: Une centaine de personnes arrivent sur la page de destination du rapport. Quatre-vingt d'entre eux partent immédiatement parce que remplir ce formulaire déclenchera un enfer indicible sur leur boîte de réception. Les 20 autres remplissent le formulaire.

Étape 3: Le marketing donne les coordonnées de ces 20 personnes à l'équipe commerciale.

Étape 4: Les ventes harcèlent les personnes qui ont téléchargé le livre électronique avec des e-mails passifs et agressifs et des appels à froid, même s'ils n'ont fait que télécharger un morceau de contenu.

Étape 5: Ces 20 personnes qui ont téléchargé le rapport le regrettent maintenant. Maintenant, ils détestent en quelque sorte l'entreprise, ce qui en fait un exercice incroyablement masochiste pour toutes les personnes impliquées.

J'appelle ça L'ENTONNOIR DE MARKETING DE L'ENFER.

entonnoir marketing de contenu infernal

Pour être juste, de nombreuses équipes de vente sont beaucoup plus réfléchies dans la façon dont elles suivent les prospects. Mais c'est le pire des cas qui se produit souvent lorsque les entreprises encouragent la quantité à la qualité. La plupart des équipes marketing sont félicitées pour avoir «conduit des prospects» et si quelqu'un s'énerve, il peut simplement blâmer les ventes.

Nous n'avons pas toujours été parfaits sur ce front dans notre propre programme de marketing, bien que nous ayons cherché à nous améliorer beaucoup. Même si nous essayons de maintenir des règles strictes pour les cas où les ventes peuvent atteindre des prospects qui arrivent via un contenu bloqué, nous avons également bloqué trop de contenu. Cela ne vaut pas la peine d'aliéner 80% des personnes qui visitent une page de destination, d'autant plus que nombre d'entre elles sont venues sur la page parce qu'elles voulaient voir ce que nous avions à dire.

Cela m'a frappé comme une tonne de briques lorsque j'ai pris du recul et analysé les 6 derniers mois de campagnes depuis que j'ai pris la tête du marketing de Contently. J'ai réalisé que 80% de nos opportunités entrantes proviennent de personnes qui lisent notre non fermée du contenu sur The Content Strategist. Environ 10% seulement des opportunités proviennent de personnes qui ont accédé au contenu bloqué.

Nous ferions bien mieux de maximiser l'engagement grâce à du contenu non sécurisé et de donner aux gens la possibilité de parler aux ventes lorsqu'ils sont prêts. Je parie que c'est vrai pour 99% des entreprises B2B.

Quand une porte a du sens

Cela étant dit, le contenu fermé peut toujours fonctionner, tant qu'il est fait dans le but de fournir de la valeur aux prospects. Vous devez indiquer clairement ce que vous allez faire avec leurs coordonnées.

Voici les scénarios où le contenu bloqué est logique:

Webinaires

Les webinaires sont un événement virtuel. Comme tout événement, les webinaires bénéficient d'invitations et de rappels. Après le webinaire, vous souhaitez également effectuer un suivi en envoyant des enregistrements, des diapositives et des ressources supplémentaires. Vous ne pouvez pas le faire sans les coordonnées de quelqu'un. Dans ce cas, le déclenchement d'un webinaire présente des avantages évidents pour les deux parties.

Cours pédagogiques

C'est une grande priorité pour nous chez Contently, de nos Playbooks de Content Marketer à nos Content Strategy Series. Nous développons des cours de marketing de contenu en cours et publions régulièrement des leçons. Nous voulons les coordonnées de quelqu'un afin que nous puissions lui envoyer le module suivant lorsqu'il sera prêt.

Contenu exclusif

C'est aussi une tactique intelligente pour développer du contenu exclusif pour les personnes qui s'abonnent à votre newsletter. Il offre une valeur claire en échange de l'inscription des personnes.

Par exemple, le rédacteur en chef de Contently, Jordan Teicher, envoie une newsletter privée à tous ceux qui s'abonnent aux mises à jour par e-mail du Content Strategist. Jay Acunzo de Marketing Showrunners héberge des chats vidéo en direct pour les abonnés uniquement. Mon site technologique préféré, The Information, propose un contenu incroyable exclusivement réservé aux abonnés. Cela incite les gens à s'abonner, tout en s'assurant de savoir exactement ce qu'ils obtiennent.

Contenu PQL personnalisé

Dernièrement, nous avons développé des projets PQL (Product Qualified Lead), comme des rapports d'analyse comparative de stratégie de contenu personnalisé que nous automatisons à l'aide d'un logiciel propriétaire appelé Storybook.

Pour rassembler ces rapports, nous avons besoin de certains détails de la part des gens. Et lorsque les rapports sont prêts à être expédiés, nous avons besoin d'informations de contact pour les envoyer par e-mail et suivre les commentaires. Nous ne pourrions pas faire cela sans bloquer le contenu.

Inversement, si vous avez juste un livre blanc autonome, un livre électronique ou un rapport de recherche original qui n'est pas lié à un rapport de recherche plus large, vous faites probablement plus de mal que de bien en le bloquant. Si vous ouvrez votre contenu, plus de gens le liront. Et si le contenu est suffisamment bon et pertinent pour votre marque, il reviendra.

Joe Lazauskas est responsable du marketing chez Contently et co-auteur de The Storytelling Edge. Demandez-lui votre plus pressant des questions de stratégie de contenu ici, ou envoyez-lui un e-mail à lazer@contently.com.


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