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Repères de l'industrie et 5 clés du succès

Il est communément admis que les entreprises dans des domaines conservateurs tels que la finance, les assurances et les soins de santé ont plus de mal à créer du contenu. Bien sûr, les spécialistes du marketing de ces secteurs font face à plus de réglementations et de bureaucratie que ceux qui travaillent pour Red Bull. Mais ces industries bénéficient également d'un avantage clé: les gens recherchent leur expertise.

L'argent affecte tout le monde. Les finances peuvent dicter ce que nous faisons, où nous vivons et comment nous prenons des décisions. Il s’agit d’un large éventail, qui couvre tout, depuis les services bancaires aux particuliers, les services bancaires d’investissement, les cartes de crédit, les technologies financières, les assurances, etc. Le fait que de nombreuses organisations financières essaient d'atteindre simultanément des publics B2C et B2B ajoute un autre facteur à l'équation.

Le contenu des services financiers est également incroyablement compliqué. Comprendre comment choisir la bonne assurance ou économiser pour une hypothèque peut littéralement changer la vie d'une personne. Les entreprises de cet espace ont une occasion unique de nouer des relations significatives avec les consommateurs.

Pour tirer parti de cette opportunité, les sociétés finserv ont alloué en moyenne 23,3 millions de dollars à leurs budgets de marketing de contenu en 2019, par recherche Contently. Ce nombre comprend la création de contenu, la distribution, la technologie et les talents.

Les sociétés Finserv font un travail décent pour en avoir pour leur argent. Cependant, il y a encore place à amélioration.

Pour aider les spécialistes du marketing à être plus efficaces et efficients, Contently a créé ce nouveau rapport qui examine l'état du marketing de contenu des services financiers. La première partie compare la finance à d'autres industries et met en évidence les repères de contenu. La deuxième partie explore les astuces et les stratégies que les marketeurs peuvent utiliser pour se démarquer de leurs plus grands concurrents et créer du contenu performant.

Les marques dépensent des sommes importantes en marketing de contenu. Il est temps qu'ils tirent le meilleur parti de leurs investissements.

(Si vous préférez afficher une version PDF du rapport plus facile à imprimer, nous avons ce qu'il vous faut ici.)

Méthodologie du rapport

Les données de ce rapport ont été compilées en novembre 2019. Les statistiques de référence de l'industrie dans la première partie du rapport provenaient d'un ensemble de données internes de 86 270 éléments de contenu dans toutes les industries, mesurés par la plateforme de marketing de contenu de Contently. Sur cet échantillon, 25 544 éléments de contenu provenaient de sociétés de services financiers.

Les données de la deuxième partie du rapport proviennent de StoryBook, l'outil de stratégie de contenu de Contently, qui a mesuré les sujets, les formats, les partages sociaux les plus performants et plus de 2292 éléments de contenu provenant de sociétés de services financiers.

Principales conclusions

Pour les apprenants visuels, voici une ventilation de haut niveau de ce que nous avons trouvé:

Partie I: Repères des services financiers

La concurrence pour attirer l'attention n'a jamais été aussi forte dans le marketing de contenu. Les entreprises héritées se battent les unes contre les autres tout en essayant de contenir une vague de nouveaux concurrents et startups fintech. Les consommateurs, quant à eux, veulent des conseils financiers; ils ne savent tout simplement pas de qui l'obtenir.

Selon le baromètre Edelman Trust 2019, les services financiers se sont classés au dernier rang sur 15 secteurs. Sur une note positive, la confiance dans le secteur est en hausse, augmentant de 8 points de pourcentage depuis 2014. Cela signifie que les sociétés finserv ont la possibilité d'intensifier et de soutenir leurs clients. Le contenu est un outil clé dans ces efforts.

Services financiers par rapport à toutes les autres industries

Récemment, les sociétés finserv ont fait des progrès notables dans les performances du contenu. En 2018, le public a passé en moyenne 1:26 seconde avec le contenu des services financiers. Un an plus tard, le temps d'attention moyen est passé à 1 h 51, ce qui représente une augmentation de 29%

contenu financier 2019 vs 2018

Sur cette même période, cependant, le taux d'engagement moyen (le pourcentage de personnes qui passent au moins 15 secondes avec un morceau de contenu) et le taux de finition sont restés stagnants. D'une part, le taux de finition moyen dans notre ensemble de données est impressionnant par rapport aux repères de profondeur de défilement de Chartbeat pour tout le contenu. Les marques créent du contenu plus long, mais il y a encore de la place pour améliorer le taux de finition.

Les sociétés de services financiers ont également progressé par rapport aux marques d'autres secteurs. Le temps d'attention moyen pour toutes les autres industries de notre ensemble de données n'est passé que de 1:32 secondes en 2018 à 1:34 secondes en 2019. Cependant, les autres industries comme les voyages, la technologie et les soins de santé ont affiché un meilleur taux d'engagement moyen (70%). et le taux de finition (60%) en 2019. Les taux de finition dans des domaines comme les voyages et la technologie peuvent être plus élevés car leurs sujets ne sont pas aussi techniques que ceux de la finance.

financer le contenu par rapport à d'autres industries

Finance à la consommation vs finance institutionnelle vs gestion de patrimoine

Ensuite, nous avons examiné les repères d'engagement pour les trois des plus grandes sous-catégories dans le contenu des services financiers: le crédit à la consommation, le financement institutionnel et la gestion de patrimoine.

Financement des consommateurs couvre les conseils sur l'argent personnel et la littératie financière, comme cet article de Bank of America sur la façon de tirer le meilleur parti de votre compte courant.

Finance institutionnelle le contenu couvre la couverture B2B sur les services bancaires d'investissement et les marchés mondiaux, comme ce rapport Goldman Sachs sur le risque géopolitique.

Gestion de fortune concerne les portefeuilles individuels et l’investissement, comme ce profil Morgan Stanley de la philosophie d’une conseillère financière.

Pour comparer l'efficacité des trois sous-catégories, nous avons examiné le temps d'attention moyen, le taux de finition moyen et les parts sociales moyennes.

sujet de financement contenu marketing données

Le crédit à la consommation, sans surprise, a dominé les paramètres sociaux avec une moyenne de 2046 actions par histoire. Lorsqu'ils sont bien faits, des conseils utiles pour la budgétisation et la sauvegarde peuvent devenir semi-viraux car ils sont plus universels que le contenu des autres sous-catégories.

Cependant, le conseil en finances personnelles est également un espace saturé. Il est plus difficile de se démarquer avec des conseils uniques, car de nombreuses entreprises recyclent les mêmes sujets, titres et thèmes. Cela peut expliquer pourquoi le temps d'attention moyen s'enregistre à seulement 1:18 secondes, soit près d'une minute de moins que la référence moyenne pour la finance institutionnelle.

Le succès du contenu de la finance institutionnelle montre que le marketing B2B n'a pas à être sec ou ennuyeux. Il y a un réel besoin de cette expertise. Et générer 190 partages, en moyenne, est très respectable pour le contenu B2B de toute nature. Ces chiffres suggèrent que les entreprises accaparant le rythme de la finance institutionnelle trouvent des moyens créatifs de lier leur analyse aux nouvelles pertinentes et aux sujets de tendances qui intéressent les gens.

Enfin, nous constatons que la gestion de patrimoine peut être améliorée, en particulier le taux de finition de 38%. Les spécialistes du marketing qui créent du contenu sur la gestion de patrimoine peuvent ne pas avoir besoin de générer beaucoup de parts sociales, car il est conçu pour un public de niche. Pourtant, il est toujours possible de créer un contenu plus fluide et accessible qui retient l'attention des gens et renforce la confiance.

Dans cet esprit, passons à la deuxième partie du rapport et examinons comment les sociétés de services financiers peuvent instaurer une meilleure confiance et susciter davantage d'engagement.

Partie II: 5 clés pour un contenu de services financiers hautement performant

Les données de référence ont soulevé quelques grandes questions. Premièrement, quelles sont les entreprises de services financiers les plus utiles pour se différencier? Deuxièmement, quelles tactiques le marketing des services financiers peut-il retenir, quel que soit le budget? Et troisièmement, quelles recommandations pourrions-nous proposer pour aider les spécialistes du marketing financier à s'améliorer dans des domaines où ils ne réussissaient pas aussi bien?

Pour répondre à ces questions, nous avons utilisé la technologie Storybook de Contently pour analyser 2 292 contenus de services financiers de marques Fortune 500. Voici nos plus gros plats à emporter.

  1. Créez des vidéos et des infographies sociales
  2. Investissez dans la distribution payante sur Facebook
  3. Développer un contenu permettant aux acheteurs de générer des conversions
  4. Mettre l'accent sur la formation et le plaidoyer des employés
  5. Soyez créatif avec la conformité

1. Créez des vidéos et des infographies conviviales

Les spécialistes du marketing par défaut ne créent pas de contenu écrit, car c'est plus facile et moins cher. Mais les marques qui comptent sur la production de billets de blog génériques ne parviennent pas à donner aux gens ce qu'ils veulent: du contenu visuel.

Notre analyse de l'industrie a révélé que les vidéos et les infographies surclassaient les autres formats de contenu en termes de parts sociales moyennes. En réalité, la vidéo a généré huit fois plus de partages que d'articles. L'infographie, quant à elle, a vu deux fois plus d'actions que d'articles. (Nous aborderons les tendances de la distribution sociale dans la section suivante.)

type de contenu partages sociaux

(Remarque: notre ensemble de données exclut les partages LinkedIn, car LinkedIn a fermé son API de tous les outils d'analyse tiers.)

Aujourd'hui, la plupart des personnes travaillant dans le marketing comprennent la valeur de la vidéo, mais beaucoup hésitent à investir dans le média.

Une fois bien fait, cela en vaut la peine. Le contenu visuel est le moyen le plus efficace de simplifier des informations techniques complexes, en particulier pour les apprenants visuels. L'une des tactiques les plus économiques est de produire de courtes vidéos explicatives optimisées pour les réseaux sociaux. Mint, par exemple, a lancé la série WTFinance il y a quelques années, décomposant les principaux concepts de finances personnelles en clips de 45 secondes faciles à digérer.

Si vous obtenez le feu vert pour la vidéo, la dernière chose que vous voulez faire est de stocker votre page YouTube avec des clips de deux personnes parlant sur scène pendant une heure. Pour produire des vidéos qui résonnent avec votre public, faites attention à ces trois domaines.

3 clés des vidéos sociales

2. Investissez dans la distribution payante sur Facebook

Les rapports sur la disparition de Facebook sont largement exagérés. Il attire toujours plus de 2 milliards de personnes chaque mois et reste le canal de distribution sociale le plus efficace pour le contenu B2C et B2B.

type de contenu partages facebook

Selon Instapage, le CPC moyen sur Facebook pour les annonces de services financiers est de 3,72 $, soit plus du double de la moyenne (1,72 $).

facebook benchmarks de l'industrie

Cependant, cela est dérisoire par rapport au CPC sur Google pour les meilleurs mots clés finserv.

À l'aide de SEMRush, nous avons trouvé le CPC moyen pour 10 des mots clés de recherche adjacents au contenu les plus populaires dans les services financiers pour comparaison:

mots-clés des services financiers

Ici, nous voyons un CPC moyen de 16,39 $ pour la recherche payée, ce qui signifie que Facebook est presque cinq fois moins cher. Non seulement le trafic de référence provenant des publications sociales aide-t-il les classements de recherche naturels, mais vous êtes également susceptible de générer du trafic supplémentaire à partir de la "montée en puissance sociale" des personnes qui partagent ce contenu sur Facebook.

3. Développer un contenu permettant aux acheteurs de générer des conversions

Lorsqu'il est bien fait, le marketing de contenu a un impact sur l'ensemble du parcours client. Pour lier le contenu aux revenus, vos histoires devraient éventuellement déclencher une action: remplir un formulaire, ouvrir un compte, s'inscrire pour une carte de crédit. En d'autres termes, votre travail assiste le client jusqu'à ce qu'il soit prêt à prendre une décision intelligente concernant votre entreprise.

processus d'activation de l'acheteur

Nous avons utilisé StoryBook pour analyser le contenu le plus partagé par sujet. Les sujets les plus intéressants, tels que la réduction des risques, l'assurance 101 et la planification fiscale, sont liés aux décisions d'achat. Certains contenus d'actualités liés aux prêts hypothécaires et aux assurances ont également terminé en tête de liste.

tableau des sujets financiers

Il convient que le contenu sur les risques et la planification résonne suffisamment pour que les gens puissent le partager. Ce type de conseil a tendance à être pratique et applicable à un large public. State Farm, par exemple, a généré des milliers d'actions en regroupant «une collection d'articles pour aider votre adolescent à être un conducteur sûr». La série comprend des conseils en assurance pour les étudiants, des informations sur les coûts de certaines infractions à la conduite et des conseils pour conduire dans différentes conditions. State Farm comprend également un outil de calcul au bas de chaque article pour obtenir un devis, créant un chemin d'achat clair.

Se concentrer sur le contenu d'activation aide les marques à investir dans des outils financiers à feuilles persistantes comme des calculatrices. Ces outils responsabilisent les acheteurs, permettant aux gens de naviguer dans une décision complexe sans leur vendre explicitement.

Par exemple, Bank of America a créé une page dédiée pour contenir 25 outils et calculateurs conviviaux qui couvrent la retraite, l'investissement, la planification des études collégiales et les finances personnelles. La création de ce type de contenu ne nécessite généralement pas beaucoup d'argent ni de temps. Jetez un œil au calculateur de déclaration après impôt ci-dessus, qui demande uniquement aux utilisateurs de remplir deux champs avant de leur fournir un rapport personnalisé.

Outil de calcul Bank of America

4. Mettre l'accent sur la formation et le plaidoyer des employés

Le succès du contenu financier dépend de la confiance. Un article de blog plein d'astuces 401 (k) particulièrement perspicaces peut manquer la cible s'il ne provient pas de la bonne source.

La National Foundation for Credit Counselling a constaté que seulement 25% des adultes américains se tourneraient vers une banque ou une coopérative de crédit s'ils avaient besoin de conseils financiers, un nombre en baisse ces dernières années. Cependant, 35% des adultes n'auraient aucun problème à faire confiance à un planificateur financier ou à un comptable.

La même étude a révélé que 76% des adultes américains ont déclaré qu'ils pourraient «bénéficier des conseils et des réponses aux questions financières quotidiennes d'un professionnel». Les données mettent en évidence un écart considérable de personnes qui peuvent ne pas recevoir les réponses dont elles ont besoin simplement parce qu’elles ne font pas confiance aux grandes organisations financières.

Lorsque l'on regarde la part des résultats vocaux de nos recherches, une tendance connexe a attiré notre attention.

Part de la voix de State Farm

State Farm dominait en termes de parts sociales, générant 70% de toutes les parts sociales de 10 entreprises, dont Goldman Sachs, Fannie Mae et Wells Fargo. State Farm avait-il une arme secrète de marketing de contenu incroyable?

Il s’avère que la réponse est oui – bien que lorsque nous avons commencé à regarder autour de nous, nous avons vu que ce n’était pas un secret. Une grande partie de leur activité sociale a été semée par les agents d'assurance de l'entreprise. Pendant la majeure partie de la dernière décennie, State Farm a utilisé un outil appelé Hearsay Social pour permettre à des milliers d'agents de trouver et de publier facilement du contenu sur Facebook. Ce système a conduit à un effet boule de neige pour le partage social.

Les spécialistes du marketing adorent parler de personnalisation, mais leurs plans échouent à cause de la logistique. Il est difficile de justifier de dépenser beaucoup d'argent pour créer du contenu pour un public spécifique. C’est ainsi que les sociétés finserv se retrouvent avec des listes générales destinées à un large public.

State Farm, quant à lui, a incité les agents à partager du contenu en les armant d'histoires spécifiques qui pourraient subtilement rappeler aux gens les avantages d'être assurés. Selon nos recherches, un court article interactif intitulé «Frozen Pipe Losses Up in 2018» a généré près de 13 000 partages Facebook.

Pipes congelées State Farm

L'article offre des conseils clairs pour éviter les tuyaux gelés et appelle les États ayant les réclamations d'assurance eau pour tuyaux les plus gelées. Cela ne va pas gagner un Pulitzer, mais c'est un contenu utile idéal pour augmenter la part de voix.

5. Soyez créatif et conforme

Les spécialistes du marketing trouvent peu de choses aussi sombres que la conformité. Donc, avant d'en arriver aux clés de la conformité, parlons un peu de la mort. (Croyez-moi.)

Lorsqu'une personne célèbre décède, le New York Times peut publier immédiatement une nécrologie détaillée et rapportée. À la mort de Steve Jobs en 2011, le Times avait publié un article de 3 500 mots en moins d'une heure. Les auteurs nécrologiques ne possèdent pas une vitesse de frappe d'un autre monde; ils sont juste bien préparés. Tout en couvrant la mort de Jobs, par exemple, l’écriture a commencé en 2007. Lorsque le moment est venu de laisser l’histoire vivre, tout ce qu’ils avaient à faire était de donner à l’article une dernière vérification.

Maîtriser le processus d'approbation de contenu n'est pas aussi satisfaisant que d'écrire un article long complet, mais c'est néanmoins important. Et avec une pensée créative, cela ne doit pas être un mal de tête qui gêne votre travail. Vous pouvez toujours publier du contenu à la vitesse des nouvelles.

Dans les secteurs hautement réglementés comme la finance et les assurances, vous ne pouvez pas simplement publier ce que vous voulez, quand vous en avez envie. Les marques doivent traiter avec des groupes de surveillance comme la Federal Trade Commission (FTC) et la Financial Industry Regulatory Authority (FINRA). Vous pouvez cependant travailler avec votre équipe de conformité pour trouver des solutions raisonnables au lieu de toujours les traiter comme une nuisance.

flux de travail de contenu standard

Dans les services financiers, les entreprises avisées peaufinent leurs flux de travail pour éviter des délais d'approbation pouvant durer jusqu'à trois mois. Si vous rencontrez la conformité au début du projet, ils seront au moins conscients de ce sur quoi vous travaillez et peuvent signaler les problèmes potentiels à l'avance.

Un flux de travail ajusté pourrait ressembler à ceci:

workflow du contenu des services financiers

Les spécialistes du marketing ont commencé à comprendre comment établir de meilleures relations avec les équipes de conformité. Si vous recherchez plus d'efficacité, voici quelques exercices d'aide qui peuvent vous aider à augmenter votre productivité.

conformité des services financiers

Comme dernier conseil, il est utile d'utiliser une plateforme technologique de tri pour déterminer la conformité. Étant donné que les problèmes de conformité résultent souvent d'un manque de transparence ou de communication, le recours à des processus manuels ne fonctionne pas toujours. La technologie peut gérer la logistique, libérant les spécialistes du marketing pour se concentrer davantage sur les parties créatives de leur travail. De plus, il automatisera certaines choses comme la tenue de registres, le contrôle de version et les flux de travail si vous avez besoin de revoir quoi que ce soit en cours de route.

conformité au marketing de contenu

Conclusion

En 2020, capter l'attention ne fera que devenir plus compétitif dans le secteur des services financiers.

La bonne nouvelle est qu'il existe encore une opportunité pour les entreprises de toutes tailles de créer du contenu significatif et de construire des relations à long terme avec les clients. Les gens ont besoin de conseils financiers. Ils recherchent cette expertise. Ils cherchent simplement à ce qu'il soit livré de manière réfléchie.

Les entreprises qui souhaitent se démarquer et diriger l'industrie doivent se concentrer sur l'ensemble du cycle de vie du contenu. Ils doivent consacrer autant d'énergie à la distribution de contenu, à la conformité et à l'activation des ventes qu'au processus de création. Il faut du temps pour créer un programme de contenu très performant, mais s'ils mettent le travail maintenant, leur investissement sera payant.

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