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Réponses à vos 7 plus grandes questions de contenu

J'ai eu mon premier goût du succès des médias numériques l'été dernier avant d'aller à l'université. Mon ami Andy et moi sommes allés à Albany pour regarder le camp d'entraînement des Giants de New York. À chaque entraînement, j'écrivais 1 500 mots sur les meilleurs et les pires interprètes et j'envoyais mon article sur un blog de fans des Giants. Une fois les articles publiés, les lecteurs enverraient des centaines de commentaires. Chacun était un coup de dopamine, et je savais que j'en voulais plus.

Depuis lors, les commentaires et les questions sont la mesure du contenu que j'apprécie secrètement par rapport aux likes, aux partages et aux vues. Ai-je incité les gens à penser les choses différemment? Ai-je suscité suffisamment de curiosité pour donner envie à quelqu'un d'en savoir plus?

À ce titre, notre webinaire sur la science de la narration il y a quelques semaines a été un grand succès. Au moment où nous sommes arrivés à la Q & A, il y avait près de 100 questions dans le chat. J'en ai répondu autant que je pouvais vivre, mais je voulais aussi donner le meilleur des autres un peu d'amour dans un mailbag contenu. Plongeons-nous.

Devrions-nous changer quelque chose à propos de notre narration en raison de la situation COVID-19?

-Anthony

Au cours du mois dernier, la phrase que je déteste le plus est «le statu quo». Rien dans notre situation actuelle n'est habituel. Notre travail et notre vie personnelle ont changé de façon très réelle.

En tant que spécialistes du marketing, notre priorité absolue en ce moment devrait être d'aider notre public à surmonter les défis auxquels il est confronté. Si nous le faisons, nous établirons la confiance, nourrirons des prospects et disposerons d'un solide pipeline lorsque le paysage économique changera. Pour voler une ligne de Hootsuite, nous devons «faire du bien ou faire en sorte que les gens se sentent bien».

Pour la plupart des marques, faire du bien signifie agir dans la lutte contre le coronavirus. Par exemple, nous collectons des fonds pour des subventions d'urgence pour les créateurs indépendants dans le besoin.

La façon la plus simple de faire du bien aux gens est de créer un contenu de haute qualité qui les éduque et les divertit. En tant que spécialiste du marketing, pensez à vous-même comme au service public. Si vous êtes en finance, aidez les gens à profiter de tous les programmes financiers qui leur sont disponibles en ce moment. Si vous êtes dans les soins de santé, suivez l'exemple de GE et partagez les innovations importantes qui peuvent aider à lutter contre la maladie. Si vous êtes dans le marketing ou la technologie, aidez les gens à trouver comment travailler plus efficacement ensemble.

Cependant, ne vous contentez pas de créer du contenu sur les coronavirus pour le plaisir. En d'autres termes, ne soyez pas cette marque.

En résumé: tout ce qui se passe en ce moment devrait nous inciter à réévaluer les histoires que nous racontons et à nous assurer que nous priorisons celles qui aideront le plus les gens.

Quelle est votre opinion sur l'envoi de contenu e-mail concernant la situation actuelle?

-Ryan

Le courrier électronique reste le meilleur moyen d'atteindre votre public avec des histoires et de créer une connexion. Une fois bien fait, il amplifie votre trafic sur tous les autres canaux organiques. Le coronavirus ne rend pas cela moins vrai.

contenu de l'e-mail

Mais nous faire nous devons faire très attention au nombre d'e-mails que nous envoyons actuellement. Voici à quoi ressemblait ma boîte de réception pendant la majeure partie du mois de mars:

Courriels COVID

Apparemment, j'ai beaucoup d'amis chez Via. J'ai aussi une deuxième famille – la famille sweetgreen, et ils aimeraient prendre soin de moi pendant cette période inhabituelle. Et Target me considère comme un «invité» parce que…. ouais, je suppose que je fait se saouler et s'endormir dans la section camping cette fois au collège.

Nous recevons tous trop de courriels de marques, en partie parce que c'est l'une des choses les plus difficiles à gérer pour les entreprises. Le produit envoie une enquête, l'équipe de contenu envoie une newsletter, le marketing client envoie une mise à jour du produit et l'équipe de vente lance une proposition d'expansion spéciale. Et c'est là que tout est normal. Dans des moments comme celui-ci, notre instinct est de faire plus, plus, plus. Nous essayons de noyer notre anxiété commerciale dans l'hyperactivité.

Chez Contently, nous avons certainement envoyé quelques courriels de trop à certaines personnes après le déclenchement de la crise. Le mois dernier, nous avons rapidement créé de nouveaux événements virtuels pour relever les défis auxquels notre public était confronté, comme la collaboration à distance sur le contenu et la promotion du marketing de contenu. Ces événements ont eu une tonne d'inscriptions, mais au cours de leur promotion, nous avons fini par envoyer trop de courriels à des personnes qui étaient déjà inscrites à nos newsletters hebdomadaires. Une fois que nous avons réalisé cela, nous avons vérifié nos listes et réduit notre fréquence de courrier électronique.

En d'autres termes: continuez d'envoyer du contenu utile à votre audience, mais auditez vos communications par e-mail et assurez-vous que les gens ne participent pas à des campagnes qui se chevauchent. Même vos contacts les plus engagés ne devraient pas avoir de vos nouvelles plus de deux fois par semaine.

Et si j'écris pour un public averti en technologie? Est-il toujours logique d'écrire en 4e année?

-Anna

Vous avez parlé des livres blancs au début et du «niveau» auquel ils devraient être rédigés – cela s'applique-t-il aux marques dans tous les domaines? Nous sommes dans la gestion d'actifs institutionnels et luttons continuellement avec le «ton» et le «niveau». La haute direction fait pression pour le niveau académique et l'équipe marketing pousse pour quelque chose de plus bas?

-Herbert

Après mon dernier webinaire, j'ai eu beaucoup de questions sur nos recherches sur la fluidité du contenu. Toutes les marques devraient-elles vraiment s'efforcer d'écrire au niveau élémentaire ou intermédiaire? Même des marques B2B dans des industries de niche?

La réponse: oui.

La complexité n'est pas synonyme d'autorité. Que vous écriviez sur la finance institutionnelle, les produits pharmaceutiques ou le marketing par e-mail, vous devez rendre votre écriture claire et agréable à lire. Cela conduit à un énorme avantage concurrentiel. Si vous êtes le seul dans votre secteur qui réussit bien, les gens se tourneront d'abord vers vous. Vous gagnerez leur fidélité.

Maintenant, votre contenu peut nécessiter un certain jargon technique de l'industrie. Si cela élève votre niveau de lecture, ça va. Mais beaucoup de jargon peut souvent être simplifié en termes de base, alors essayez de le garder au minimum.

Dans quelle mesure le marketing de contenu est-il pertinent pour les entreprises B2B et quels types de contenu recommanderiez-vous?

-Herbert

À bien des égards, le marketing de contenu est plus important pour les entreprises B2B que pour les entreprises B2C. J'ai écrit pourquoi quelques années se sont écoulées:

Les gens veulent seulement lire et regarder du contenu sur leurs passions, et ces choses ont tendance à se diviser en deux camps:

UNE) Contenu qui aide les gens à profiter de leurs passions personnelles, comme les sports, les jeux, le bien-être, le fitness, la cuisine, les voyages, la santé et, dans mon cas, les châteaux gonflables et les grands toboggans aquatiques.

B) Contenu qui rend les gens meilleurs dans leur travail, où ils passent la plupart de leurs journées. Ces gens ont désespérément besoin de s'améliorer s'ils veulent prendre leur retraite avant l'âge de 85 ans et Boca Raton est quelque part sous l'océan Atlantique.

Si vous êtes une marque B2C, vous jouez probablement dans le premier camp. Et la compétition pour attirer l'attention est féroce. Si vous voulez vous démarquer, vous devez laisser tomber quelqu'un de l'espace ou raconter des histoires vraiment uniques – comme Marriott ou Dollar Shave Club – pour vous démarquer.

Si vous êtes B2B, vous devez toujours créer un contenu qui se démarque, mais il y a beaucoup moins de concurrence. Condé Nast n'est pas sur le point de lancer un magazine pour aider les spécialistes du marketing de contenu à mesurer le retour sur investissement. Meredith ne lancera pas de nouveau pub pour aider les cadres de santé à naviguer dans le paysage réglementaire complexe. En tant que marque B2B, vous possédez probablement des connaissances et une expertise que les gens recherchent.

C’est un sujet qui me passionne étrangement. J'ai même fait une vidéo à ce sujet!

Évidemment, chaque public est différent, mais en général, quels types de médias et d'emplacements sont les plus efficaces pour la narration, en particulier pour le B2B avec un petit budget?

-Justin

Il n'y a pas de règle universelle ici. Vous devez toucher votre audience sur les chaînes où elle est la plus engagée.

Nos deux principales sources de trafic sont la recherche et le courrier électronique. La recherche nous aide à atteindre des milliers de nouvelles personnes qui s'abonnent à notre newsletter hebdomadaire. Ensuite, ce bulletin hebdomadaire les fait revenir. Nous sommes également une startup B2B avec un budget assez restreint, nous sommes donc très déterminés sur les mots clés que nous ciblons, en nous concentrant sur des termes comme «audit de contenu» qui attirent les lecteurs susceptibles de s'abonner.

Après cela, LinkedIn est notre plus grand canal social. Nous avons deux nouvelles newsletters LinkedIn, The Storytelling Edge et The Content Report, qui augmentent d'environ 500 abonnés par semaine. Nous essayons de réutiliser le contenu autant que possible, donc après quelques jours ou une semaine, nous republions notre newsletter LinkedIn sur notre blog, atteignant notre public à deux endroits.

La plus grande clé est d'adapter votre contenu à la chaîne. Sur Twitter, les fils fonctionnent très bien; Souvent, nous résumons le contenu d'un article entier sur Twitter, surtout s'il contient beaucoup de données, afin que notre public n'ait pas à cliquer sur le flux.

Sur Facebook, la vidéo native est reine. Une fois que vous avez déterminé où votre public passe son temps, étudiez cette chaîne pour déterminer ce qui fonctionne le mieux. Les courtes vidéos sociales de style «NowThis» et les explications animées fonctionnent très bien ici, et ils sont beaucoup moins chers à produire que les tournages en direct.

Comment puis-je exprimer la valeur de l'émotion dans la publicité à une équipe de direction fortement axée sur la messagerie basée sur les prix?

-Christine

Chaque marque doit trouver le bon équilibre entre l'activation des ventes à court terme et la construction de la marque à long terme. Le problème est que la plupart des organisations investissent beaucoup plus dans les premières que dans les secondes.

Les principaux chercheurs en marketing Les Binet et Peter Field ont découvert que la répartition idéale des ressources est de 60/40 en faveur de la création d'une marque à long terme. (Mon ex-collègue, Guissepe Caltabiano, a une grande ventilation ici.)

Alors que les offres basées sur les prix donneront une impulsion immédiate à court terme, ces gains disparaissent généralement après six mois. Les efforts de création de marque, cependant, génèrent des rendements composés au fil du temps et une augmentation à long terme des ventes. Vous pouvez toujours utiliser des activations de ventes à court terme pour franchir la ligne d'arrivée dans un trimestre donné, mais la construction de la marque est la clé du succès à long terme.

Malheureusement, nous sommes attirés par les activations de ventes à court terme car:

1. Ils sont faciles à mesurer. Vous envoyez une offre, les gens cliquent et achètent, et vous pouvez mesurer le retour sur investissement.

2. Les résultats immédiats font que notre cerveau se sent bien.

Augmentation des ventes IPA

Mais ce n'est pas une excellente stratégie à long terme. Demandez à votre équipe de direction: ne se soucient-ils que d'augmenter les ventes pour les 3-6 prochains mois? Ou veulent-ils construire une marque qui dure?

Quels conseils avez-vous sur le formatage de la copie? Par exemple, les balles tuent-elles la narration?

-Eric

Quelques réflexions ici:

  • Les puces sont un excellent moyen de décomposer des informations complexes et de faciliter l'absorption d'informations par notre cerveau. Les puces, les listes et les images sont un excellent moyen de garder l'attention des gens et de répondre aux apprenants visuels, car ils mélangent la monotonie des longs blocs de texte.
  • Cependant, ne commencez pas un article par des puces. C'est snoozetown. Commencez avec une histoire ou une anecdote qui invite votre public à entrer.
  • Enfin, faites des choix de mise en forme avec intention. J'ai tendance à utiliser des paragraphes plus courts pour répondre aux lecteurs mobiles. J'utilise aussi presque toujours des H2 ou des questions en gras pour briser un morceau afin qu'il soit plus facile à digérer pour les gens. En cas de doute, copiez les choix de mise en forme des autres qui vous plaisent le plus. Et ne faites jamais une balle aussi longtemps que celle-ci. Honnêtement, c'est juste devenir incontrôlable.

Joe Lazauskas est le responsable marketing de Contently et co-auteur de The Storytelling Edge. Demandez-lui votre plus pressant questions de stratégie de contenu ici ou envoyez-lui un e-mail à lazer@contently.com.

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