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Un contenu médiocre nuit à votre marque

Disons-le simplement: la plupart des contenus de marque ne sont pas très bons.

Je devrais le savoir. J'ai travaillé pendant des années en tant que stratège de contenu. J'ai passé la dernière décennie à faire des recherches et à rendre compte de l'industrie du marketing de contenu. J'ai même écrit un livre à ce sujet. En cours de route, j’ai probablement consommé plus de contenus de marque que quiconque.

Bien que je sois vraiment inspiré par de nombreux spécialistes du marketing avertis en contenu avec lesquels j'ai pu travailler dans des marques comme Dell, Marriott, Saatva, Chase et Cardinal Health, la vérité est que lorsque vous adoptez une vue macro, la plupart des entreprises publient un contenu médiocre. Médiocre. Une représentation préjudiciable de leur marque.

Considérez ceci: le contenu de recherche organique génère les deux tiers du trafic vers les sites de marque, selon une étude menée auprès de clients utilisant l'analyse Contently. Le contenu est le principal moyen par lequel les consommateurs ont cette première impression cruciale avec votre marque.

Dans l'ensemble, l'acheteur exécutif moyen consommera cinq éléments de contenu avant de lever la main et de parler aux ventes, selon SiriusDecisions, et au cours du cycle de vente, il consommera 17 éléments de contenu en tout.

Si ce contenu est bon et répond aux besoins de votre prospect, il voudra probablement parler à votre équipe de vente et acheter quelque chose. Si la première impression est médiocre, il y a de fortes chances que votre équipe commerciale ne sache jamais que ce prospect a existé.

statistiques de marketing de contenu

Le contenu est la représentation n ° 1 de votre marque aujourd’hui, et si la plupart des directeurs marketing accordent de l’importance du bout des lèvres, cela ne se reflète généralement pas dans l’attention ou les ressources qu’ils lui accordent. Les équipes de contenu siègent souvent à deux ou trois niveaux en dessous du CMO. Leur travail ne reçoit pas le même amour qu'une campagne expérientielle éclatante ou une nouvelle annonce de 30 secondes.

Ces efforts publicitaires éclatants sont sapés lorsque les marques publient une poignée d'articles de blog sûrs et ennuyeux, dépourvus de narration ou de nouvelles idées, écrits par des spécialistes du marketing sans côtelettes éditoriales. C'est également vrai lorsqu'ils publient des rapports PDF qui semblent avoir été conçus par un élève de 10e en 1998, ou publient une vidéo qu'un élève de 10e en 2020 pourrait vous dire que c'est environ 10 minutes de trop.

Dans un nombre surprenant de cas, les directeurs marketing n’ont même pas créé d’espace pour que le contenu de leur marque puisse vivre. Dans une étude récente, nous avons constaté que les deux tiers des entreprises du Fortune 1000 Healthcare avaient une présence limitée dans le contenu, comme une section d'actualités dans le pied de page remplie de communiqués de presse. aucune présence de contenu du tout.

soins de santé à contenu médiocre

Comme me l'a fait remarquer récemment notre responsable de la stratégie de contenu, Deanna Cioppa, les directeurs marketing dépensent des millions en suivi des sentiments, en suivi de l'expérience client et en études de marque, mais publient ensuite un contenu médiocre, ce qui améliorerait le plus ces mesures.

Ils adorent l'autel du Big Data, mais n'investissent souvent pas dans le type de contenu quotidien qui changerait la façon dont les consommateurs se sentent à leur sujet. C'est quelque chose que Gartner a prédit en 2018, lorsqu'ils ont écrit que d'ici 2020, le contenu – et non les données – serait le principal goulot d'étranglement dans la création d'expériences personnalisées pour les clients et le «principal point de défaillance».

Alors, pourquoi n'y a-t-il pas eu plus d'attention et d'investissement dans le contenu?

Une des raisons est qu'il est difficile de créer un bon contenu. Ce n’est pas quelque chose que vous pouvez simplement sous-traiter à des agences, qui ne sont pas conçues pour le travail éditorial quotidien. Vous devez développer une stratégie de contenu et un point de vue solides sur le marché. Vous avez besoin d'une pile de technologies de contenu qui rassemblera les équipes de toute l'entreprise et leur permettra de créer et de diffuser du contenu sur tous les canaux où vit votre public. Vous devez exploiter des talents éditoriaux de premier plan qui n'existent pas déjà dans de nombreuses équipes marketing d'entreprise internes.

Mais lorsque les directeurs marketing adoptent une autre façon de faire – embaucher un responsable éditorial fort, puis leur donner la stratégie, la technologie et les ressources de talent dont ils ont besoin pour intensifier leurs efforts – les résultats sont puissants. Ils établissent des relations plus profondes avec leur public, dominent la recherche et voient un retour sur investissement croissant à mesure que leur engagement et leur audience augmentent.

Lorsqu'ils traitent le contenu comme une autre case à cocher, ils se retrouvent sur la défensive, devant dépenser plus en payant pour obtenir les mêmes résultats.

Il est temps que les choses changent. Si les directeurs marketing veulent survivre et prospérer, tolérer un contenu médiocre n'est plus une option.


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Lightcome


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